Kategorie
Publikacje

Mózg w supermarkecie

Psycholodzy od dłuższego czasu starają się dowiedzieć, co dzieje się w głowie osób robiących zakupy, gdy zdejmują poszczególne produkty z półek sklepowych. Tymczasem, poprzez obserwację aktywności mózgowej uczestników, naukowcy z Bangor University postanowili określić, w jaki sposób człowiek reaguje na specjalne okazje i promocje, a także jak jego zachowanie zmienia się wraz z kolejnymi minutami spędzonymi w sklepie.

Jak kupuje nasz mózg?

Rozwikłanie tajemnicy zachowań konsumenckich oraz sposobów na ich zmianę poprzez wszelkiego rodzaju działania – od rozkładu towaru na półkach, po rozbrzmiewającą pomiędzy alejkami muzykę – ma ogromne znaczenie dla sieci supermarketów, które wydają miliony, aby uzyskać przewagę na rynku. Oddziałują one na wszystkie możliwe zmysły ludzkie, włącznie z węchem. Okazuje się bowiem, że zapach jest w stanie przywołać u konsumenta wspomnienie konkretnego sklepu i zakupionych w nim produktów, zachęcając do ponownych odwiedzin.

W kolejnym eksperymencie, mającym na celu powiększenie wiedzy na temat zachowań ludzkich podczas zakupów, brytyjscy badacze wykorzystają rezonans magnetyczny (MRI). Pomoże on określić aktywność mózgów uczestników w sytuacji symulującej cotygodniowe zakupy, na które mieszkańcy Wysp wydają średnio 80 funtów. Zadaniem badanych będzie wybranie produktów objętych szeregiem zniżek i promocji typu „kup jeden, a drugi dostaniesz gratis”, które naukowcy wyświetlać będą wewnątrz skanera.

Eksperyment ujawnić ma racjonalne i emocjonalne procesy, zachodzące w mózgu ludzkim podczas zakupów. Specjaliści poddadzą analizie zmiany w przepływie krwi przez mózg osób dokonujących kolejnych wyborów, co pozwoli określić im długość uwagi i zdolność ignorowania artykułów otaczających te objęte promocją.

„Z wcześniejszych badań wiemy, że mózg zachowuje się w sposób nielogiczny, gdy staje przed nadmiarem informacji, z którymi ma do czynienia kupujący w typowym supermarkecie” – mówi Philip Adcock, dyrektor firmy Shopping Behaviour Xplained (SBXL).

Jak dodaje specjalista, ukazały one, że prawie 20% konsumentów umieszcza w koszyku specjalne oferty, chociaż wie, że są one droższe niż standardowy produkt, nieobjęty „promocją”. Z drugiej strony, co drugi kupujący unika zniżek typu „kup jeden, a drugi dostaniesz za darmo” i zdejmuje z półki pojedyncze produkty. Rezonans magnetyczny pozwoli w sposób wiarygodny potwierdzić uzyskane wcześniej wyniki oraz wyjaśnić, co dokładnie dzieje się w umyśle ludzkim w czasie dużych zakupów.

Idealne zakupy to zakupy 23-minutowe!

Wyniki wstępne sugerują, że konsumenci zachowują się racjonalnie i obliczają wartość produktów matematycznie jedynie przez pierwsze 23 minuty zakupów. Po niespełna pół godzinie zaczynają myśleć przy użyciu emocjonalnej części mózgu, która nie jest w stanie dokonać dokładnego porównania wartości i ceny danego produktu.

Okazuje się także, że po 40 minutach – ilości czasu potrzebnej do wykonania cotygodniowych zakupów – mózg jest tak zmęczony, że postanawia się wyłączyć, całkowicie zaprzestając jakichkolwiek form racjonalnego myślenia.Początkowo badania rezonansu magnetycznego służyły diagnostyce guzów mózgu i zaburzeń funkcji mózgowych, takich jak padaczka.

Jednak psycholog Paul Mullins z Bangor University wierzy, że badania, takie jak to planowane, pomogą rozszerzyć zastosowanie techniki poza sferę fizyczną, dostarczając wglądu w procesy myślowe człowieka. Jak podkreśla, system MRI pozwoli naukowcom na zidentyfikowanie neuronalnych aspektów, związanych z podejmowaniem decyzji.

Zaawansowane metody obrazowania umożliwią lepsze zrozumienie tego, w jaki sposób kupujący wybierają oferty specjalne w sklepach. Pozwolą także na zlokalizowanie badań nad procesami podejmowania decyzji w rzeczywistym kontekście. Dr Mullins wierzy, że planowany eksperyment powie wiele na temat mechanizmów warunkujących nasze odpowiedzi na różnego rodzaju konkurencyjne informacje w otaczającym nas świecie. Badaczy w szczególności interesuje to, jak nieświadome czynniki wpływają na zmianę optymalnej decyzji, podjętej pod wpływem świadomego osądu.

#

Patrycja Karpińska