Kategorie
Analizy i badania

3 najważniejsze zasady budowania lojalności klientów (w nowych czasach)

Jak budować pozytywne doświadczenia klientów i ich lojalność?

W czasach ciągłej niepewności i nieustannych zmian nasza obecność w świecie cyfrowym na pewno będzie większa i będzie wymagała szczególnej uwagi wszystkich marek oferujących swoje produkty i usługi konsumentom. W jaki sposób marki mogą się przygotować na budowanie nowych pozytywnych doświadczeń klientów i ich lojalności?

Nowa zakupowa rzeczywistość

Najnowsze badania ARC Badania i Rynek pokazują, że Polacy boją się o swoje dochody i świadomie ograniczają wydatki, głównie na zakupy pozaspożywcze. 78% z nas rezygnuje z zakupów w galeriach handlowych, a średnio 47% deklaruje, że częściej niż dotychczas wybiera zakupy online, przy czym w najmłodszej grupie wiekowej jest to aż 56% osób.

Nasze zachowania oczywiście będą ewoluować z czasem, ale spory odsetek osób zaprzyjaźnionych z zakupami w e-sklepach nadal będzie częściej wybierać ten kanał, albo jako główny, albo jako komplementarny. I na tę zmianę w preferencjach powinniśmy się przygotować.

Ludzie są emocjonalni, a tylko czasem bywają racjonalni

W 2002 roku Daniel Kahneman otrzymał nagrodę Nobla z ekonomii, za wykazanie że “ludzie nie są racjonalni”. Znane nam ze szkół teorie klasycznej ekonomii nie tłumaczą tego, w jaki sposób podejmujemy decyzje. Nie jesteśmy maszynami, które rozważają wszystkie za i przeciw, biorą pod uwagę koszt utraconych korzyści, zawsze są rozsądne i mają w głowie algorytmy, które prowadzą za każdym razem do decyzji najbardziej opłacalnych.

Dlatego też pomimo tego, że świadomie ograniczamy wydatki, a w okresie prognozowanej przez wielu recesji na pewno będziemy dużo bardziej rozważnymi konsumentami, którzy będą sporo analizować i minimalizować zakupy impulsowe, nadal będziemy ludźmi, którymi rządzą emocje. To sprawia, że budowa lojalności powinna stać się jednym z głównych celów marek.

Lojalność to zawsze relacja dwustronna

Sprawienie, by w tych trudnych czasach, klienci wybrali produkty naszej marki, jest szczególnym wyzwaniem. Większa wrażliwość cenowa konsumentów nie ułatwia zadania. Czasy, w których do łask wracają porównywarki cenowe sprawiają, że nie tylko musimy się wyróżniać i być zapamiętywani, ale powinniśmy także zadbać o naszych klientów. A ten element wymaga zbudowania trwałych i znaczących relacji.

Relacje firmy z jej klientami budowane są z czasem i zawsze mają w sobie komponent emocjonalny. Oparte są na doświadczeniach we wszystkich kanałach i punktach styku, związane są z zaspokajaniem oczekiwań klientów i co szczególnie istotne, ich jakość i odbiór muszą być powtarzalne w czasie.

Obecna sytuacja wyróżnia się także tym, że mamy do czynienia z niepełnym charakterem reakcji na kryzys – większość ludzi ma ograniczony kontakt z przyjaciółmi, dalszą rodziną, z miejscem pracy, z ulubionymi miejscami.

Pytanie więc brzmi – w jaki sposób jako firma mogę pomóc ludziom funkcjonować w takiej rzeczywistości, kiedy niewątpliwie wzrósł poziom stresu, a potrzeba kontaktu z ludźmi jest niemożliwa do stłumienia? W jaki sposób działając w świecie cyfrowym zadbać o relacje z klientami? Co mogę zaoferować konsumentom, skoro oczekuję od nich lojalności?

1. Nadaj ludzką twarz digitalowi

Jeszcze przed pandemią liczne badania socjologiczne pokazywały, że konsumenci odczuwają w kontaktach z firmami brak ludzkiego pierwiastka (human touch) w obszarze obsługi klienta, a 75% ankietowanych preferowało interakcję z człowiekiem, a nie z automatem. W pracy z naszymi klientami widzimy, że pandemia i następująca po niej nowa rzeczywistość powodują, że  to pragnienie kontaktu z prawdziwym człowiekiem jest jeszcze silniejsze. Bardzo często wybór konkretnego produktu, bez możliwości wypróbowania lub zobaczenia go na żywo, dla wielu osób może być bardzo trudny. Świetnym przykładem rozwiązania tego problemu było wydłużenie przez firmy czasu, w którym można dokonać zwrotu zakupionych produktów, a także przesunięcie tej granicy na 30 dni po ponownym otwarciu sklepów stacjonarnych. To działanie nie było tylko ukłonem wobec konsumentów, którzy zamawiają online, ale preferują darmowy zwrot w zwykłym sklepie. Miało także wpływ na przyciągnięcie klientów do sklepów fizycznych i pokazanie, że w nowej rzeczywistości marki dbają o bezpieczeństwo. Pamiętajmy, że jednym z istotnych zadań spoczywających dziś na biznesie jest  przekonanie ludzi do ponownego korzystania z punktów fizycznych i pokonanie takich barier, jak poczucie braku bezpieczeństwa.

Kolejnym przykładem takiego zaprojektowania doświadczeń, by nie były odhumanizowane, jest możliwość połączenia się z call center poprzez kanał wideo. Prawdziwa osoba, która pracuje z domu i jest gotowa poświęcić tyle czasu, ile potrzeba, aby odpowiedzieć na pytania klienta to luksus, który może pozwolić zbudować relację i zdobyć długotrwałą lojalność. To także jasny komunikat, że firma nadaje priorytet jakości interakcji, a także dba o swoich pracowników, umożliwiając im kontynuowanie pracy – i zarabianie – z domu. 

Jest to istotne dla klientów, którzy wybierają marki z powodu wartości, które ich łączą z marką. Nie da się zapewnić świetnych doświadczeń klientowi (CX, Customer Experience) nie dbając o doświadczenia pracowników (EX, Employer Experience), a tylko spójność w tych obszarach pozwala markom być autentycznymi.

2. Wykorzystaj czas na eksperymenty

Na rynku coraz bardziej popularne jest stwierdzenie, że zwinność w biznesie (agility) i otwartość na “szybkie niepowodzenia” (fail fast) jest kluczem do sukcesu. To oczywiście wymaga odwagi, ale wydaje się, że obecnie mamy idealny czas na wdrożenie tej koncepcji w życie. Jeśli marka jest autentyczna i spójna w tym co robi – a dodatkowo przyświeca jej nadrzędna idea chęci pomocy klientom – to zrozumieją oni potencjalne potknięcia, będą wyrozumiali i będą wspierać taką markę. Co więcej, dobrym rozwiązaniem jest pokazanie, że marka to także ludzie, którzy mogą popełniać błędy, to buduje więź i wzbudza sympatię.

Przekonał się o tym np. John F. Kennedy – ten “idealny”, w każdym wymiarze prezydent, zyskał większą sympatię po tym, gdy popełnił fatalny w skutkach błąd podejmując decyzję o inwazji w Zatoce Świn – stał się bardziej ludzki, bardziej swój.

Jeśli zawsze chciałeś przetestować nowe, innowacyjne podejście do obsługi klienta, to teraz jest właściwy moment. Konsumenci wiele wybaczą, a nowo wykreowane rozwiązania mogą zbudować trwałą przewagę konkurencyjną.

3. Unikaj agresywnego marketingu

Dbałość o klientów i wychodzenie naprzeciw ich oczekiwaniom wymaga dwóch rzeczy. Z jednej strony – świetnej znajomości potrzeb konsumentów, z drugiej – skrojonych na miarę działań marketingowych.

Dobrą informacją jest to, że życie przeniosło się do online’u, a w świecie cyfrowym wszystko jest daną. Dane behawioralne zawsze mówią więcej o prawdziwych potrzebach ludzi niż dane deklaratywne.

W czasach zwiększonej aktywności ludzi w internecie możemy pozyskać dużo więcej informacji o naszych klientach i dzięki systemom klasy CRM (Customer Relationship Management) właściwie je segmentować i analizować. Mamy także możliwość zrozumieć potencjalnych klientów, dzięki kombinacji narzędzi z obszaru MarTech i AdTech (technologie umożliwiające prowadzenie działań marketingu cyfrowego oraz zakup miejsc, w których można emitować reklamy internetowe).

Narzędzia takie jak DMP (Data Management Platform), czy CDP (Customer Data Platform) uzupełniają krajobraz technologiczny organizacji w sposób umożliwiający efektywne pozyskiwanie danych, ich wzbogacanie, a następnie ich aktywację w działaniach marketingowych.

Widzę w tym obszarze coraz większe zainteresowanie biznesu. Obserwacja rynku pokazuje jednak, że często są to punktowe, nie zintegrowane wdrożenia, oderwane od strategii firmy. Należy pamiętać, że takie podejście nie przyniesie oczekiwanego skutku i nie wpłynie na budowę przewagi konkurencyjnej firmy. 

Tylko głębokie zrozumienie klientów pozwoli dostosować działania marek do wszechobecnej zmienności i niepewności, jakie cechują obecne czasy. A dane to najlepsze paliwo, na którym możemy budować lojalność klientów.

dr Marek Wojciechowski | psycholog biznesu
McLaren & Weiss Consulting